Etat des lieux de la digitalisation des entreprises - Partie 2
B/ Les enjeux du digital
a) Le e-commerce et le m-commerce
Nous nous intéresserons ici aux ventes réalisées par les entreprises auprès de particuliers et non entre entreprises.
Le e-commerce ou commerce électronique est l’ensemble des transactions commerciales effectuées à distance grâce à des interfaces électroniques (ordinateurs) et tactiles. Il est devenu le principal canal de la vente à distance ce qui explique le remplacement du terme de vente par celui de vente à distance.
Le e-commerce ne recouvre qu’une partie des enjeux du commerce sur Internet car la présence des entreprises sur Internet influence également les achats réalisés en points de vente ou par d’autres canaux de communication.
En communication, un canal de communication est un média de transmission d’information.
Avec le développement d’Internet, le e-commerce est peu à peu devenu un canal d’achat significatif pour les consommateurs.
Les grandes entreprises comme Amazon ou Alibaba ont profondément modifié le commerce traditionnel et peuvent dans le futur remplacer les commerces de proximité.
Avec ce type d’entreprise en ligne, les clients cherchent la facilité d’achat, les produits sont directement livrés chez eux, pas besoin de se déplacer. Ils cherchent aussi des prix intéressants, des ventes privées…
Le e-commerce en quelques chiffres :
En France en 2014, le chiffre d’affaire du e-commerce était de 57 milliards d’euros.
En 2015, il y a eu une forte augmentation, il était de 69,4 milliards d’euros avec 835 millions de transactions.
En 2016, le e-commerce est de 70 milliards d'euros au travers de plus d'1 milliard de transactions.
Le e-commerce est en constante augmentation.
Le m-commerce ou mobile commerce regroupe l’ensemble des applications commerciales liées aux terminaux mobiles et effectuées le plus souvent en situation de mobilité. Une réservation d’un billet de cinéma ou de train à partir d’un téléphone mobile est un acte de m-commerce.
1 français sur 2 est un mobinaute soit 29,4 million en 2014 et 31,6 million en 2015.
84% des français achètent en ligne (75% dans le monde), 22% de t-commerce (20% monde) et 19% de m-commerce (28% monde).
Le t-commerce commence à apparaitre, c’est le fait de commander instantanément l’article qui apparaît sur l’écran de la télévision et d’obtenir plus de renseignements sur les produits, tout cela grâce à une télévision connectée.
b) Le marketing digital
Le marketing digital désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées par les canaux digitaux comme les ordinateurs, tablettes, télévision.. afin d’arriver à vendre des produits sur des supports électroniques.
Le marketing digital est souvent confondu avec le e-commerce, le web commerce.
Le marketing digital est présent dans plusieurs domaines comme l’email marketing, la publicité display, le marketing mobile…
Il est né avec Internet, à la base il s’agissait donc du marketing traditionnel offline qui s’est peu à peu digitalisé. C’est pour cela que l’on parle de marketing digital.
Le marketing digital et traditionnel se dissocient tout de même.
Sur cette image on comprend donc que le commerce marketing englobe tous les moyens de communication, de diffusion des offres grâce à tous les canaux de communication.
On parle donc de Cross canal qui est une stratégie de distribution qui a pour but d’utiliser plusieurs canaux. Le client utilise éventuellement de multiples canaux différents pour faire ses achats mais ils sont tous dépendants les uns des autres.
Dans une stratégie cross canal, tout repose sur l’expérience client. Le client peut :
- Découvrir des articles sur son téléphone
- Acheter sur la boutique en ligne
- Utiliser un code de réduction reçu par SMS
- Suivre sa commande depuis l’application mobile
Le Cross canal offre l’ensemble des étapes afin d’effectuer un achat.
Le croisement de tous les canaux de communication offre un maximum de simplicité au consommateur lors de son processus d’achat.
c) Big Data
Le Big Data est un concept qui s’est divulgué à partir de 2012. Le big data est le fait que les entreprises sont mises en situation face à des volumes de données (data) très importantes à traiter et qui représentent des grands enjeux commerciaux et marketing.
Le concept de big data n’est pas propre au commerce ou au marketing, mais le développement du e-commerce et du marketing digital ont joué un rôle important dans le développement du big data.
Le développement du marché des appareils électroniques et des pratiques de géolocalisation liées au m-marketing permettent l’évolution considérable de données collectées disponibles. Ces phénomènes renforcent les enjeux du big data pour de nombreuses entreprises et ont provoqué l’apparition de ce qu’on appelle le big géodata.
Le Big Data est associé au 3V pour :
Volume car les masses de données à traiter sont sans cesse croissantes
Vitesse car l’analyse et l’exploitation des données sont de plus en plus traitées en temps réel
Variété car les données sont de formes très variées
Il est même apparu Véracité et Valeur ce qui transforme les 3V en 5V.
De façon très simplifiée, on peut résumer la problématique technique du big data à devoir gérer d’énormes volumes de données le plus souvent en temps réel.
On parle aussi de datatification qui est une tendance technologique qui transforme de multiples aspects de la vie réelle en données informatiques.
Prenons l’exemple du sport, principalement du football. Cette pratique a connu ces derniers temps une forte datatification.
L’entreprise Stats à lancé un service SportVu dans tous les stades de NBA aux Etats Unis. Le principe est d’installer 6 caméras à chaque endroit spécifique du stade pour enregistrer et « datafier » tous les mouvements des joueurs et du ballon sur le terrain.
Ce passage à la réalité virtuelle permet d’améliorer les efforts sur le terrain, réduire les blessures…
d) Nouvelle stratégie
L’apparition rapide du digital a eu un grand impact sur les entreprises qui a induit d’importants changements pour leur modèle d’affaires. Les entreprises ont du et doivent s’adapter à un monde de plus en plus digital si elles veulent continuer leur activité et rester profitables.
L’apparition des nouvelles technologies et des réseaux sociaux ont obligé les entreprises à repenser leurs objectifs stratégiques, leurs modèles d’affaires et leur organisation.
Certains points sont nécéssaires pour les entreprises afin de rester sur le marché.
Tout d’abord il y a la visibilité permanente qui est le fait d’être présent sur le web et de bénéficier d’une visibilité 24/24h. Grâce aux sites internet ainsi qu’aux réseaux sociaux, les entreprises sont présentes en continu sur le web et permettent donc aux consommateurs d’avoir des informations et accès aux services et biens que produit l’entreprise quand ils le souhaitent.
Ensuite, une compréhension des besoins et attentes de ses consommateurs est nécessaire. Internet, contrairement à la « vie réelle » voit tout et entend tout. Les internautes sont constamment observés et lors de leurs discussions tout comme les socionautes (personnes sur les réseaux sociaux), une veille est mise en place afin de ne perdre aucune information de ce qui est dit. Des analyses sont faites sur les tendances du marché. Les entreprises sont donc au courant de la moindre information sur le marché, les consommateurs et les concurrents.
Il est aussi primordial de devenir acteur. Le marché évolue constamment, que se soit avec ou sans les entreprises. Il est donc important de devenir acteur pour contrôler les informations qui circulent autour de son entreprise. Une entreprise qui garde le contrôle et agit lui permet de ne pas être passive à l’égard des consommateurs et donc de répondre à leurs besoins.
Ces 3 points “Être visible”, “Agir” et “Comprendre son marché et ses consommateurs”, sont nécessaires pour devenir une entreprise digitalisée. Le digital est une nouvelle façon de travailler pour les entreprises et est indispensable.
Les entreprises traditionnelles sont menacées de destruction par le monde digital.
Par exemple ENGIE avait accumulé un retard considérable car l’entreprise avait fait l’erreur, comme beaucoup de leaders historiques dans leur domaine, de se reposer sur ses lauriers et de croire au « too big to fail ». Cependant, la prise de conscience est effective et a permis de donner une énorme impulsion numérique à l’entreprise ; la preuve qu’il n’est jamais trop tard pour entamer une digitalisation profonde et une inscription du métier et des offres dans une stratégie numérique.
Enfin, la révolution digitale a ouvert la voie à l’ère des méga-données ou Big Data. Ces données informatiques prennent une grande importance dans le marketing et la publicité, car elles peuvent être agrégées et croisées grâce à des outils sophistiqués (algorithmes), qui permettent de mieux connaître et cibler le client et de mieux adapter le produit ou le service à ses besoins et à ses attentes.