La numérisation : un atout pour les consommateurs - Partie 3
C/ La numérisation crée un potentiel nouveau
La numérisation a de nombreuses répercussions dans le monde dit ‘réel’ et ‘virtuel’. Ces répercussions sont observables dans de divers et variés domaines, comme dans le domaine de l’emploi, du commerce… Ces répercussions créent ainsi des potentiels dans ces domaines.
a) La mise en place de nouveaux liens sociaux
Comme nous l’avons vu précédemment, être acheteur sur internet c’est la possibilité de pouvoir se référer aux avis des anciens acheteurs, c’est la possibilité de pouvoir réagir face aux biens et services reçus.
En réagissant sur des forums, le consommateur se retrouve dans un milieu virtuel où il a ses habitudes et où il commencera à se révéler, à être en accord ou non avec d’autres acheteurs… C’est ainsi que ces agents contribuent à enrichir le réseau de liens faibles du consommateur.
Prenons l’exemple, d’un jeune homme cherchant à acheter un nouveau roman policier. Afin d’en trouver un à son goût, il se rend sur le site sens critique (https://www.senscritique.com/liste/Les_romans_policiers_ou_thrillers_que_je_recommande_vivement/329789). Il y trouve divers avis argumentés, des résumés, des commentaires, des notes données pour chaque roman…
C’est ainsi que ce jeune homme peut tranquillement parcourir ces articles afin d’y trouver le titre qui fasse son bonheur.
Suite à la lecture de ce livre, il pourra commenter le roman qu’il aura lu, partager son expérience littéraire afin de pouvoir lui aussi assister les autres internautes dans leur recherche de nouveaux romans policiers. Des conversations sur la littérature, sur le genre policier se créeront alors, des liens faibles apparaitront, ce qui équivaut à la création d’une nouvelle communauté, regroupée autour d’un même sujet : la littérature policière. Dans cette communauté, chacun peut échanger, partager…
C’est pourquoi nous pouvons affirmer que la numérisation permet de créer un potentiel social nouveau, par le biais de l’enrichissement des liens faibles.
b) Les changements au niveau de la confiance
Comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur a de tous nouveaux pouvoirs sur les entreprises, il peut par exemple donner son avis à de nombreuses communautés internautes.
Le nouveau pouvoir qu’il a lui permet de réagir face aux produits ou à l’entreprise. Ce pouvoir rassure le consommateur, le mettant ainsi en confiance.
La confiance est le contraire de la défiance, elle est essentielle à l’échange marchand car sans elle la vente, qui est un contrat, est impossible.
Pour que l’échange ait lieu il faut que tous les acteurs économiques aient confiance en la valeur de ce qu’ils recevront en retour. Il faut donc qu’il y ait situation de confiance pour que l’économie suive son cours (pour qu’il y ait des échanges économiques).
Il faut donc que tous les agents surmontent leur méfiance à l’aide d’une promesse, d’un serment ou en considérant le fait que l’autre agent tient à maintenir sa réputation, ce qui est particulièrement vrai dans le cas d’Internet, où la moindre erreur, discorde peut être relayée dans le monde entier, ce qui peut s’avérer préjudiciable pour l’entreprise.
Mais plus concrètement, des institutions (des règles et pratiques) encadrent les échanges, à l’aide de :
- la monnaie, les vendeurs peuvent alors avoir confiance en la valeur de ce qu’ils acquerront à la fin de l’échange, n’y faisant donc pas obstacle. Les banques certifient la stabilité de la valeur de la monnaie.
- contrats qui mettront en place des clauses précises encadrant les échanges et même des clauses spécifiques faites par les agents économiques eux-mêmes afin de s’arranger entre-eux, à leur aise. Grâce au contrat, les agents économiques sont sûrs du respect de leurs droits et du bon déroulement de l’échange. Les lois, les tribunaux, comme le conseil des prud’hommes garantissent le respect des contrats.
Cependant, si les banques sont victimes de crises, déstabilisant de ce fait le cours et la valeur de la monnaie, ou si des lois changent, cela provoquerait un déséquilibre du marché et donc de la méfiance.
C’est ainsi que nous pouvons affirmer que pour qu’une situation de confiance règne, il est primordial que les institutions soient stables car c’est d’elles que dépend la situation de confiance ou de méfiance dans une société.
Ces institutions prévalent aussi sur le web : les échanges économiques sont possibles grâce à l’encadrement et l’assurance procuré par celles-ci.
Cependant, sur internet les internautes offrent leur confiance et croient aux propos d’autres internautes par des raisons qui leurs sont propres. Mais ce n’est pas tout.
En effet, d’après la plus grande entreprise en relations publiques au monde, Edelman, une personne croit plus aux propos d’une autres lorsqu’elle la considère comme elle (« a person like yourself ») :
Le ‘trust barometer’ d’Edelman est publié annuellement révélant où réside la confiance et les niveaux de confiance.
Nous pouvons comprendre de ce graphique que de 2009 à 2014, le niveau de confiance augmente, quelle que soit la personne étant en face de soit.
Cependant, il est aussi clairement mis en évidence que l’on croit sur parole une personne considérée « comme nous » à 62% et un universitaire ou un expert à 67%. L’écart existant entre ces deux pourcentages est de 5 points, ce qui est peu par rapport à l’ écart de qualifications existant entre ces acteurs. En effet, nous avons la certitude qu’un universitaire ou un expert a fait des études, possède des connaissances, une certaine culture que n’a potentiellement pas ‘une personne comme moi’.
De ces chiffres significatifs nous pouvons donc comprendre que l’avis d’un expert, universitaire sera autant cru et approuvé par son interlocuteur que ne le serait la parole d’une personne standard, ‘normale’.
Nous pouvons donc dire que nous croyons de plus en plus aux paroles de personnes comme nous, c’est en ce type de personnes que nous plaçons notre confiance.
Nous pouvons aussi constater que la parole d’un CEO, donc d’un PDG est crue à 43%, ou même celle d’un fonctionnaire du gouvernement crue à 36% en 2014. Ces pourcentages sont faibles par rapport à ceux d’ ‘une personne comme moi’. Ces chiffres prouvent bel et bien un changement de paradigme dans le domaine essentiel de la confiance. Cette confiance s’affranchit, du fait de la digitalisation, des institutions et de ceux qui en sont issus, universitaires, chefs d’entreprises, politiques.
Qui plus est, en accordant sa confiance, l’internaute est enclin à écouter, comprendre, suivre les commentaires de l’autre. Ainsi, l’internaute peut suivre les conseils donnés par son réseau de confiance : si ce réseau de confiance lui affirme que le nouveau jeu Mario est une catastrophe, il ne se risquera probablement pas à acheter ce jeu.
Nous voyons ainsi l’importance et l’influence du réseau de confiance et sa force par rapport aux entreprises : il suffit qu’une communauté de confiance se ligue contre, par exemple Nintendo, pour que le monde virtuel entier soit au courant des mécontentements. L’information se répandant grâce aux liens faibles de la communauté de confiance, ce qui s’avérera négatif pour l’entreprise Nintendo car son image en est ainsi entachée de commentaires et d’avis négatifs.
L’internaute, le consommateur ‘moderne’ devient acteur de sa confiance, avec un nouveau degré de liberté pour l'attribution de celle-ci. Le fait qu’il puisse recouper les avis, les opinions, lui procure une indépendance par rapport aux opinions. Il devient alors utilisateur mais également acteur de ce que certains sociologues et bon nombre d’acteurs économiques de la Silicon Valley appellent la « sagesse des foules ». Ce terme, tiré du livre de James Surowiecki, publié en 2004, se trouve au coeur de l’approche économique et technologique des entreprises du digital : les comportements, les avis d’un grand nombre de personnes sont équivalents si ce n’est plus précis et pertinents que ceux d’un expert.
c) Les changements au niveau du comportement du consommateur
Avant, le client devait se contenter de ce qu’il trouvait sur place, n’ayant donc pas de large choix de gamme, de prix. Le client n’avait alors qu’un statut passif par rapport aux vendeurs, car il est dépendant d’eux et que toute rébellion ne serait entendue qu’à une petite échelle.
Mais avec l’arrivée du digital, d’internet, le client a désormais un vaste choix, il peut émettre des critiques sans que celles-ci ne tombent obligatoirement dans l’oubli. N’étant plus dépendant d’un seul magasin, étant entendu, l’acheteur est devenu acteur de sa consommation : il décide d’acheter ce qui le séduit le plus, quand il veut, où il veut, chez qui il veut.
Dans la société actuelle, le consommateur est même plus puissant que le vendeur : il a à son appui tout un réseau numérique dans lequel il peut s’informer et où il peut aussi informer.
Le consommateur a drastiquement changé de statut et ce changement amène à un comportement nouveau.
Afin de répondre à ses besoins et attentes, le consommateur va acheter suivant un comportement qui lui est propre.
Tout d’abord, sa motivation, en tant qu’acheteur sur internet sera liée à son niveau de manque ou de besoin, si ce n’est de désir, auquel il répondra en achetant. Ces achats faits sur le web se font en un clic, donc dans une grande rapidité, ce qui est pratique. Les prix, puisque le nombre de dépenses intermédiaires s’amenuise, pour une raison de meilleur compétitivité, la répercussion sur les prix engendre une baisse de ceux-ci.
Ces conséquences du digital facilitent la transition du statut du consommateur : passant de passif à acteur, le consommateur rend cette transformation plus simple et plus rapide en obligeant les entreprises à s’étendre sur internet, attirés par les bénéfices potentiels. De ce fait, les acheteurs poussent les entreprises à être le plus compétitif et innovateur possible sur cette plateforme, ce qui mène à la rapidité d’accès, aux prix compétitifs.
Désormais, le consommateur a un nouveau statut, celui d’acteur, lui permettant de pouvoir développer de nouveaux comportements.
Ce changement de statut et le nouveau pouvoir des consommateur est clairement visible dans l’exemple de ‘United breaks guitar’.
Dave Carroll, jeune chanteur Canadien effectue un voyage avec son groupe de musique ‘Sons of Maxell d’Halifax’ pour le Nebraska. Lors de l’escale à Chicago, la guitare du chanteur est mal-traitée : les bagagistes de la compagnie aérienne United Airlines la cassèrent. Se rendant compte des dommages sur son instrument en ouvrant l’étui, il vient se plaindre à la compagnie aérienne. Cependant celle-ci décline toute responsabilité de l’accident.
Durant neuf mois, il usa de diverses démarches (téléphonant, envoyant des courriels) afin d’obtenir réparation. Mais sans succès. C’est alors qu’il eut l’idée d’en faire une chanson qu’il posta sur Youtube, où elle connue un succès phénoménal. L’information de cette injustice fut relayée dans le monde entier, interviewé de partout pour sa chanson et son mécontentement en temps que client.
Ce n’est qu’une fois au centre de l’attention et au sommet de sa gloire que la compagnie United Airline lui donne un rendez-vous afin de calmer la situation. En effet, un tel succès pour une chanson décrédibilisant leur compagnie entache plus que sérieusement leur réputation. L’année suivant cette vidéo, ils perdirent 10% de chiffre d’affaire, soit 180 millions d’euros. Cette vidéo représente donc à merveille le nouvel âge de la relation client : c’est en l’association des consommateurs que réside leur force, une force telle qu’elle peut chambouler les fondements d’une entreprise.
En bref, le consommateur a réellement pris le pouvoir face à l’entreprise.
d) Les conséquences sur le travail
Avec le développement du monde digital, de nombreux métiers disparaissent, tels qu’imprimeurs, éditeurs… Mais de nombreux autres apparaissent.
L’économie collaborative repose sur le partage et l’échange de biens (perceuse, voiture…) et de services (bricolage, co-voiturage…) avec échange monétaire (location, vente…) ou sans échange monétaire (dons, troc, volontariat…). Ce système mis en place grâce à la plate forme numérique, mettant en relation demandeurs et offreurs.
L’économie collaborative touche tout genre de domaines : l’alimentation, l’éducation, l’habillement, le logement…. Elle touche naturellement au transport, d’où provient l’idée d’uber.
Tout commence lorsque la start-up californienne Uber commence à mettre en relation via une application androïde une personne souhaitant se déplacer et une autre personne pouvant transporter un passager jusqu’à une destination définie sur l’application. L’entreprise se rémunère en prélevant une commission pour chaque arrangement conclu. Ce nouveau modèle économique remet en cause et fragilise la conception des taxis traditionnels.
L’ubérisation apparaît alors : il s’agit du phénomène par lequel une entreprise liée au digital (ou une start-up) a le potentiel de menacer et de remettre en cause les modèles économiques considérés comme traditionnels.
De nombreux start-up sont sujet à l’ubérisation :
Afin d’illustrer cette nouvelle conception qu’est l’ubérisation, prenons l’exemple d’Airbnb. Airbnb est un cas d’ubérisation, cependant cette application mobile ne s’applique plus sur les voitures (comme Uber) mais sur l’hôtellerie. Cette application met en relation des personnes souhaitant louer leur logement sur un délai prédéfini au préalable, et d’autres personnes désirant loger à un moindre coût dans le lieu, la zone où se trouve l’habitation.
L’uberisation pousse les entreprise dans la zone d’activité (pour Uber, les taxis et pour Airbnb, les hôtels) à innover en baissant leur prix ou en proposer des services nouveaux, suffisamment intéressant afin d’attirer, d’avoir la préférence des consommateurs.
L’ubérisation touche des personnes qui n’ont pas forcément l’habitude d’utiliser ce genre d’applications, le potentiel en terme d’acheteur est donc bien plus important.
Ainsi, le monde du travail est complètement chamboulé par ce nouveau modèle économique, faisant une réelle compétition aux modèles traditionnels.
Le monde du travail est changé grâce à la numérisation, celle-ci ayant permit l’uberisation.
Nous pouvons ainsi affirmer que l’économie collaborative est une évolution au modèle traditionnel socio-économique, réelle concurrence aux activités traditionnelles.
Du fait de la digitalisation, renforcée par les technologies qui lui sont associées, le consommateur prend le pouvoir par rapport aux entreprises. Il bénéficie ainsi de meilleurs produits et services à un meilleur prix. La digitalisation rend les marchés plus efficients, faisant également bon nombre d’intermédiaires disparaître - ou du moins en les obligeants à devenir plus efficients-.
Maintenant que nous vous avons présenté les possibles avantages apportés par la digitalisation au consommateur, passons maintenant à la description des menaces.