La numérisation : un atout pour les consommateurs - Partie 1
A/ La numérisation crée un nouveau consommateur
Les consommateurs achetant sur le net sont de plus en plus nombreux et ce pour plusieurs raisons notables que nous détaillons ci-après :
a) Un consommateur économiquement plus intelligent
Tout d’abord, il est plus avantageux d’acheter sur internet d’un point de vue économique. En effet, d’après l'Autorité de la concurrence, un organisme public, "même en tenant compte des frais de livraison, acheter sur internet demeure fréquemment avantageux en termes de prix" (enquête sectorielle sur le commerce en ligne de 2012).
Pour illustrer cette citation, nous avons de nombreux exemples mais le plus emblématique est sans aucun doute celui du site e-commerce Amazon.
Cette entreprise de commerce électronique a fait le choix de proposer, pour un même produit plusieurs concurrents, ce qui lui élimine l'alternative d’affiliation exclusive (dans le domaine du e-commerce, l’affiliation exclusive est le partenariat absolu entre un site e-commerce, nommé l’affilieur qui est ici le site Amazon et un ou plusieurs sites web nommés les affiliés comme par exemple, dans la catégorie des marques de parfums : Dior, Lancôme, Guerlain, Chanel… Ce partenariat permet à l’affilieur de mettre en avant biens, services chez les affiliés. Ainsi dans l’exemple des marques de parfums, Amazon n’aurait mis en avant que Dior par exemple. Nous pouvons donc dire que ce choix lui permet de se centrer sur les prix les plus bas) mais lui permet de créer les prix les plus bas. En effet, les concurrents baisseront leurs prix pour devenir plus attractifs afin de conquérir d’éventuels clients et ainsi, Amazon devient une ‘valeur sure’ en terme de site comparateur, auprès des internautes.
En plus de proposer des prix relativement bas, Amazon offre les livraisons des produits en fonction du montant total des achats, ou si l’acheteur fait partie des clients ‘premium’ (ce qui lui permet de bénéficier de la livraison gratuite). Ainsi, Amazon bénéficie de la fidélisation du consommateur grâce à des offres et des possibilités séductrices et l’acheteur acquiert un comparateur compétitif de prix lui permettant d’optimiser son profit.
Nous pouvons ainsi affirmer qu'acheter sur internet demeure un avantage économique certain, si l’on sait choisir ses sites commerciaux référents.
Ainsi, le consommateur est considéré comme plus intelligent, capable d’effectuer des choix économiques décisifs, cherchant à profiter des prix les plus bas.
b) Un consommateur plus serein
De plus, il est plus agréable et pratique d’acheter sur la plate forme numérique : pouvoir passer commande à n’importe qu’elle heure de la journée ou de la nuit, pouvoir être livré à son domicile permet des gains de temps ce qui est avantageux pour le consommateur.
Maintenant, pour qu’il soit plus serein et soit en permanence au courant du parcours de sa commande, les sites commerçants peuvent envoyer des mails au client sur le fait que : la commande ait bien été enregistrée, ainsi que le paiement, quand est-ce qu’elle a été envoyée… C’est ce que font de nombreux sites e-commerces comme Amazon, Naf-Naf, Zara…
Par exemple, Amazon propose divers types de livraison comme : « Livraison en un jour ouvré » qui permet d’être livré le lendemain entre neuf heures et dix-huit heures lorsque la commande a été effectuée du dimanche au vendredi, mais aussi « Livraison le soir même à Paris, en région parisienne (codes postaux éligibles), à Lyon, Marseille et Aix-en-Provence » qui propose une livraison le soir même, disponible sept jours sur sept, de dix-neuf heure à vingt-deux heures…
Ainsi, le consommateur a la possibilité de pouvoir effectuer ses achats tout en choisissant les jours et les horaires de sa livraison. Notons que cela bénéficie également au e-commerçant, lui évitant des retours pour livraison non effectuée.
La commande s’adapte ainsi aux possibilités de l’acheteur, n’étant plus une contrainte, pour laquelle il faut prendre des jours de congés pour être sûr d’intercepter le colis en question. Le développement du digital a permit de franchir les contraintes de l’ordre du pratique.
Nous pouvons ainsi dire que le consommateur est, grâce au digital, un consommateur bien plus renseigné (sur les parcours, trajets, états des lieux, horaires) ce qui lui permet de vivre ses livraisons en toute "quiétude".
c) Un consommateur plus international
Par ailleurs, le consommateur peut acheter sur des sites étrangers.
En effet, Internet permet à toute personne d’avoir accès à une multitude d’informations. Permettant d’écarter le voile de la langue, du pays d’appartenance, des traditions, des préjugés, du racisme, des modes de fonctionnement, de vie… Internet permet à son utilisateur la découverte de nombreuses cultures, aux biens et services tous plus originaux les uns que les autres.
C’est donc face à de tous nouveaux produits et services (logiciels...), à de toutes nouvelles gammes de prix que les sites e-commerce européens doivent faire face : un nouveau concurrent omniprésent et plein de séduction. En effet, l'acheteur potentiel se trouve face à des marchandises nouvelles, sortant de l’ordinaire, empli d’originalité et parfois à moindre prix car ce sont les sites marchands réalisés par leurs propres fournisseurs (situés en Asie). On ne peut point mettre en doute le potentiel séducteur de ces sites e-commerces étrangers qui iront à se développer et à connaitre une popularité croissante avec le temps, chez les consommateurs européens.
Prenons l’exemple du site LightInTheBox. Crée par des fondateurs chinois, ayant son siège social à Pékin, en Chine, l’argument majeur de vente de cette entreprise en ligne est sa relation directe avec les usines ce qui permet donc de supprimer tout intermédiaire. Donc tout ajout de prix.
Cette entreprise vend ses produits (vêtements, accessoires) sur tous les continents.
Le co-fondateur, monsieur Guo, a travaillé chez Microsoft mais surtout chez Amazon, ce qui explique le développement bien spécifique de cette entreprise : allant de sa variété ahurissante de produits, aux prix bas et en passant par une rapidité de livraison marquante. Ce site e-commerce se positionne comme concurrent du géant de Seattle, Amazon.
Maintenant, prenons l’exemple du site Gelato Pique. Gelato Pique est une marque de vêtements japonais possédant un site e-commerce. Cependant ses arguments de vente ne sont pas les mêmes que ceux cités précédemment. Cette boutique propose des gammes de vêtements aux styles et matières recherchés et la marque possède une certaine image au Japon.
C’est donc pourquoi elle impose des prix bien plus élevés que ceux du site LightInTheBox.
Le consommateur paye ainsi l’image de la marque, les frais de livraisons et enfin le produit.
C'est pourquoi il est possible pour tout type de consommateurs d’acheter selon ses goûts, ses possibilités, d’un bout à l’autre du globe.
Nous en déduisons que la concurrence entre sites e-commerce est rendue d’autant plus rude qu’il y a de spécificités dans l’offre de chaque entreprise et dans la demande : un consommateur A préférera acheter sur LightInTheBox pour ses prix avantageux, un consommateur B achètera sur Gelato Pique pour les matières proposées et un acheteur C préférera quant à lui acheter un manteau sur le site e-commerce Aigle car c’est une marque française et qu’il veut mettre en avant son pays.
C’est ainsi que nous pouvons dire que la digitalisation a permis au consommateur de pouvoir créer sa réelle personnalité en tant que consommateur : il peut ainsi fixer ses objectifs (acheter moins cher mais en grande quantité, acheter peu mais cher), faire des recherches plus approfondies sur ses goûts réels, ne pas juste se contenter des modèles juste mis à sa vue.
Le digital, au travers du e-commerce, permet au consommateur de tirer un profit direct de la mondialisation des marchés.
d) Un consommateur mieux renseigné
Avant d’effectuer un achat, le consommateur avisé prend le temps de se renseigner…
via d’autres acheteurs
Avant d’effectuer un quelconque achat, le consommateur peut effectuer des recherches, afin d’observer des avis, des commentaires d’internautes partageant leur expérience client vis à vis du produit ou de l’entreprise en question.
Prenons le cas de la marque de produits de beauté Roger et Gallet. Tout d’abord, nous pouvons constater sur le site http://www.pure-beaute.fr un article ayant pour sujet cette marque-ci.
L’article donne un avis et les commentaires, les réactions à cet article traitent de l’article en tant que tel mais aussi de la marque Roger et Gallet.
Ainsi, une communauté composée majoritairement de consommatrices en produits de beauté échangent leurs points de vue, réflexions et ce qu’elles apprécient ‘le côté vintage’, ‘le packaging’, ‘ le retour aux traductions et au rétro’… Les avis donnés peuvent être constructifs, considérés comme étant représentatifs de la marque en elle même : cette communauté représente le coeur de cible de cette marque et l’avis global ressortant de ces échanges révèle le réel niveau de compétitivité de cette marque (les consommatrices donnent leur avis, que ce soit au niveau du produit, du prix, de la qualité, du design…), si elle arrive à combler ses clientes ou non.
Il ne faut cependant pas oublier que derrière chaque commentaire se trouve une personne aux goûts différents de tous les autres, que cette personne peut mentir… Mais si l’avis majoritaire est positif, nous pouvons en déduire sans crainte, en tant que consommateur, que cette marque vend des produits satisfaisants.
Le consommateur peut comparer ces articles et avis avec d’autres articles et d’autres avis d’autres sites, comme http://copinesdebonsplans.fr ou http://www.auparfum.com… Les avis et commentaires portés sur ces articles étant similaires à ceux du premier site, le consommateur peut alors se risquer à l’achat.
C’est ainsi que les consommateurs font circuler des informations, des avis, détenant de ce fait la réputation de chaque marque, sites de e-commerce. Ce pouvoir est nouveau pour le consommateur, il a le pouvoir de faire valoir son avis en toute liberté.
En effet, afin d’éviter de s’exposer à toutes potentielles mauvaises surprises en achetant sur internet, ce pouvoir est essentiel à l’acheteur. Son jugement ne s’appuyant que sur des photographies (potentiellement retouchées), il ne peut toucher, sentir ou même goûter le produit en question. Il y a donc une réelle asymétrie d’information, au désavantage du consommateur et afin de pouvoir faire face à cette asymétrie, il peut diffuser son avis et ainsi inciter ou non à la vente, ce qui entachera ou non l’image de la marque.
Cette asymétrie d’information est notamment marquante sur Ebay, où la personne qui vend des produits neufs ou usagés n’a pas pour métier la vente, ce qui peut entraîner des annonces pas assez claires, insuffisantes. Comme l’annonce vendant pour 1 euro la station spatiale Rosetta, une machine à voyager dans le temps ou même la ‘marchandise tomb(ée) du camion’. Ces annonces sont soit impossibles, soit pas assez précises. Heureusement, les internautes peuvent donner une note au vendeur et au produit lui ayant été délivré, cela permettant d’obliger au maximum l’écriture d’annonces précises et surtout sérieuses. Notons également que Ebay propose les services d'un paiement en ligne, Paypal, ce paiement étant conditionné par la satisfaction de l'acheteur.
C’est ainsi que nous pouvons affirmer que la digitalisation permet au consommateur de se renseigner sur les produits recherchés grâce aux autres internautes.
Le consommateur est désormais organisé et sait se renseigner : le consommateur bénéficie de l'aspect social, Web 2.0 de l'internet, se faisant conseiller par ses pairs.
via des moteurs de recherche et des comparateurs
Le consommateur peut aussi se renseigner, via des moteurs de recherche tels que Google et à l’aide de comparateurs, à propos des marques et des offres des entreprises.
Pour un même article, le consommateur n’a qu’à effectuer quelques recherches sur le net pour pouvoir opposer les différents prix des divers sites vendeurs.
Prenons par exemple le cas des escarpins Rockstud noirs de chez Valentino.
Sur le site Valentino, ces escarpins valent 610 euros, frais de livraison gratuits, alors que sur Amazon, pour ce même article, le prix est de 708 euros, frais de livraison gratuits.
Ce significatif écart de prix induit que la stratégie de vente de Valentino n’est pas d’offrir les prix les plus bas possibles pour attirer la clientèle mais plutôt de demander une somme conséquente, ce qui réfrénera de nombreux acheteurs mais qui permettra à cette entreprise de conserver une image de luxe. Mais pour tout consommateur voulant s’acheter ces escarpins, il vaut mieux les acheter sur le site officiel, sur le site Valentino. Le consommateur s’est ainsi révélé prudent en se renseignant et en comparant les prix.
Qui plus est, pour simplifier cette comparaison il existe des applications sur smartphone qui opposent les divers prix. Ces applications et donc les entreprises les ayant créent existent grâce au monde digital et à la concurrence sur le monde du net.
Dans ces applications pour Android nous pouvons trouver : Kelkoo, cette application compare les prix de différents sites pour un produit donné, mettant en avant les prix les plus intéressants.
Cette application possède aussi la fonction scan : après avoir flashé le code barre du produit, cette application vous proposera tous les prix existants sur le marché pour ce même produit.
Il est donc indéniablement intéressant pour le consommateur de pouvoir comparer en un simple clic les divers prix pour un seul et même produit.
L’application amazon.fr fonctionne sur le même principe sauf qu’elle possède aussi la fonctionnalité de mettre de côté les articles regardés. Grâce à cette application, il est possible d’avoir instantanément accès aux commentaires des produits, au service-client… sans avoir à passer par un quelconque navigateur, ce qui facilite et rend rapide ce drainage d’informations.
Ce qui est bien évidemment pratique et avantageux pour effectuer des achats.
Le consommateur s’est ainsi renseigné, cherchant toujours à payer moins.
Il existe de très nombreuses applications comparatives de produits et avec le développement du web, cela ne cessera pas de sitôt.
L’apparition de la digitalisation (ou numérisation) a permis au consommateur d’être plus serein face à l’achat car ceux-ci sont plus réfléchis, bénéficient d'une comparaison des prix et l’acheteur se sait bien plus renseigné que ce soit grâce aux autres internautes qu’aux entreprises en elles mêmes. Le consommateur a désormais une influence dans le monde entier, tant il exerce et comprend le pouvoir de sa demande sur le marché. Le consommateur devient un véritable acteur de sa consommation.
La digitalisation confère de nouveaux pouvoirs au consommateur. Mais la digitalisation n'en est qu'à ses débuts et ses pouvoirs sont en train de se démultiplier du fait de l'arrivée de nouvelles technologies qui lui permettent d'exprimer tout son potentiel.